Insgesamt 80 Prozent der deutschen Versicherungskunden betrachten es als vorteilhaft, einen Großteil ihrer Versicherungen bei einem Unternehmen abzuschließen. Doch die Praxis zeigt: Nur 27 Prozent der Kunden haben einen „Hauptversicherer“ – also einen Anbieter, bei dem sie mindestens drei Policen und 70 Prozent ihres gesamten Versicherungsbestandes halten. Das sind Kernergebnisse der Studie „Kundenbindung und Cross-Selling in der Versicherungsbranche“ der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Zwar hätten beide Kundengruppen insgesamt eine fast identische Anzahl an Versicherungen. Jedoch schließen Kunden mit Hauptversicherer bei diesem im Durchschnitt 5,1 Verträge ab; Kunden ohne Hauptversicherer lediglich 1,6 Versicherungen pro Versicherer. „Das bedeutet: Gelingt es einem Versicherungsunternehmen, bei einem Kunden zum Hauptversicherer zu werden, sind rund fünf Verträge pro Kunde möglich. Das ergibt für den Versicherer ein Steigerungspotenzial von bis zu 200 Prozent“, sagt Frank Gehrig, Partner bei Simon-Kucher.
Die Voraussetzungen für erfolgreiches Cross-Selling und langfristige Kundenbindung seien durchaus gegeben: So gab eine große Mehrheit der Studienteilnehmer an, dass ihnen die Verwaltung der Policen einfacher fällt, wenn sie diese nicht über viele verschiedene Anbieter verteilen. Lediglich fünf Prozent der Befragten gab an, keinen Vorteil in einem zentralisierten Portfolio zu sehen und ausschließlich nach dem günstigsten Preis zu gehen.
Auf die Frage, welches Kriterium für die Auswahl ihres Hauptversicherers ausschlaggebend ist, gaben 72 Prozent der Befragten an, dass sie diesen aufgrund der Servicequalität ausgesucht haben. Auch der Preis spielt für mehr als die Hälfte eine Rolle, ist jedoch nur für acht Prozent der entscheidende Faktor. „Versicherer können sich Treue nicht über den Preis erkaufen. Vielmehr müssen sie in ihr Serviceangebot und ihr Servicemanagement investieren“, sagt Carsten Mangels, Studienautor und Senior Consultant bei Simon-Kucher. Eine weitere Baustelle: der Kundenkontakt. Nur jeder vierte Befragte hatte im vergangenen Jahr Kontakt zu einem seiner Versicherer; mehr als die Hälfte der Kunden hatte noch nie ein Servicegespräch oder kann sich an dieses nicht mehr erinnern. Dabei lohnten sich regelmäßige Interaktionen für Versicherer: Teilnehmer mit regelmäßigem Umgang mit ihren Versicherern haben häufiger einen Hauptversicherer und sind gleichzeitig zufriedener. Eine weitere Herausforderungen bringe die Digitalisierung mit sich: Online-Kunden haben nicht nur seltener einen Hauptversicherer sondern ebenfalls weniger Verträge.
„Das Thema Cross-Selling ist in der Assekuranz nach wie vor eine Baustelle“, fasst Gehrig zusammen „Viele Versicherer lassen das Potenzial der durchschnittlichen Bestandskunden ungenutzt. Für sie gilt es im ersten Schritt, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu kennen und diese konkreten Produkten zuzuordnen. Zudem sollten Versicherer Kontaktmöglichkeiten gezielt für den Verkauf nutzen. Hier braucht es auch eine Neudefinition von Aufgaben, Unterstützung und Steuerung im Dreieck „Kunde – Agentur – Zentrale“, sagt Gehrig.
Befragt wurden im Sommer 2018 rund 782 Versicherungskunden in Deutschland, die mindestens eine private Versicherung besitzen.
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